Gabriel Bonciu: «El marketing de afiliación es 100% confianza. De lo contrario no funciona»

De natural de Buzău a natural de Buzău, me senté a charlar con mi colega y amigo Gabriel Bonciu, quien en los últimos cinco años junto a 2Performant ha vivido pandemias, crisis, etapas de crecimiento y suficientes noches en vela de Black Friday como para escribir sobre ellas. Y de hecho lo hace en su Substack, «Más allá del cost-per-sale» («Dincolo de cost-per-sale»).

Una de las preguntas clásicas que les hago a los jugadores de BusinessLeague es cómo han cambiado las cosas en los últimos x años desde que empezaron en el marketing de afiliación. No hay respuestas buenas ni malas, pero la de Gabi me gustó especialmente: el que más ha cambiado ha sido él.

Con un café y un zumo de naranja recién exprimido junto a Gabi Bonciu, en los párrafos que siguen.

Antes de la afiliación: 17 años de medios y comunicación

El camino de Gabi no empezó en el marketing digital. «Ventas y relación con clientes, B2B. Básicamente eso es lo que he hecho desde 2004», cuenta. Empezó en Mediafax, pasó un tiempo por Realitatea-Cațavencu con la agencia de noticias NewsIn y, entre 2009 y 2021, estuvo en mediaTRUST, en seguimiento de medios. Vendió servicios, llevó la relación con clientes y trabajó con profesionales de la comunicación: especialistas en PR y agencias locales e internacionales.

Su primer contacto con la afiliación llegó por casualidad. 2Performant se convirtió en cliente de mediaTRUST y Gabi, por lo que él llama un «defecto profesional», quiso entender mejor a qué se dedicaba aquella empresa. Se abrió una cuenta de afiliado y lanzó sus primeras campañas: unos 50 leus en Google Ads.

Cuarenta años y un nuevo comienzo

Llegó a 2Performant a principios de diciembre de 2021, justo después de Black Friday. Unos días antes, el 30 de noviembre, había cumplido 40 años. «Sentía la necesidad de cambiar algo de verdad. Y simplemente fue un nuevo yo».

Su relación con el e-commerce era entonces la de un comprador habitual que creía saber un par de cosas. Luego tuvo la revelación: no tenía ni idea de la existencia de muchísimas tiendas. Recuerda mirar Similarweb y que una de las primeras tiendas con las que habló fue Babyneeds, con unos 800.000 visitantes únicos al mes. Tenía hijos pequeños por aquel entonces y nunca había oído hablar de ella. «¿Dónde he estado hasta ahora? ¿En qué universo paralelo?».

Aprender no le resultó difícil. Tuvo una incorporación breve pero seria con la ayuda de Carmen, entonces Head of Client Support. También le ayudó su base técnica: estudió informática en el instituto y en la universidad montaba sus propios ordenadores por piezas.

Qué ha cambiado en las tiendas en cinco años

Entró en ventas y, en estos cinco años, cree que quien ha cambiado en primer lugar es él, así que ahora hace mucho mejor las preguntas adecuadas. Las tiendas también han cambiado, empujadas por el contexto económico. Prestan mucha más atención a cómo gastan su dinero y a sus márgenes, solo que esa atención se ha vuelto algo más opresivo:

Más que atención, se ha transformado en una especie de miedo. Y esa atención a cómo gastan el dinero se traduce en una minimización de los sueños que se atreven a asumir.

Le pregunté si, en estos cinco años, el mercado ha empezado a entender mejor la afiliación. Su respuesta es categórica: «La única empresa que realmente creó un mercado de afiliación en Rumanía fuimos nosotros». Y, aun así, la afiliación todavía no ocupa el lugar que merecería en el mix de las tiendas. Gabi ve varias causas.

La primera es la incomprensión del modelo: un emprendedor no tiene tiempo de profundizar en este nicho y necesita un motivo claro para seguir adelante. La segunda es la comodidad de informarse a través de terceros. Es natural que un emprendedor le pregunte a un especialista en marketing qué opina de la afiliación, pero los principios de funcionamiento son completamente distintos, por lo que las recomendaciones no suelen ser las más... cálidas. A los afiliados se les acaba viendo como una especie de competencia, no como un socio o un canal complementario. Y por encima de todo está el temor a los costes ocultos.

Community Manager: tiendas y afiliados, cara a cara

El rol de Gabi consiste en apoyar al equipo de community managers para tiendas, que provienen de account management, soporte u onboarding.

El equipo está construyendo lo que él llama «toda una nueva filosofía»: que las tiendas y los afiliados del ecosistema dialoguen cara a cara con más frecuencia para entender qué hace cada uno y cómo. Él mismo dice que percibe la idea equivocada que tienen las tiendas sobre la atribución y sobre la forma en que los afiliados hacen su trabajo.

Detrás de la afiliación hay mucho más que cost per sale. Hay muchos beneficios que las tiendas no necesariamente perciben.

La afiliación es confianza

Por mucho que avance la tecnología, cree Gabi, los negocios los siguen haciendo las personas. «El marketing de afiliación es 100% confianza. De lo contrario no funciona». Me gustó tanto esa frase que la puse en el título. Existen términos y condiciones que marcan las reglas, pero no puedes obligar a nadie por contrato a traerte cierto tráfico o un número determinado de ventas.

De ahí viene también su consejo para las tiendas. Un afiliado no conocerá tu negocio si no se lo explicas. Intentará entenderlo por su cuenta, pero sin pistas ni insights sobre qué se vende y cómo, todo se convierte en una relación 100% automatizada. Las tiendas tratan la afiliación como un canal «not owned» y priorizan sus fuentes propias, sobre las que tienen la sensación de tener el control. «Pero la afiliación también se puede controlar mediante una estructuración muy buena del programa». Para eso hay que implicarse, entender qué hacen los afiliados y prestar atención a esta parte del negocio.

Cómo nació «Más allá del Cost-per-Sale»

El Substack de Gabi nació a partir de los datos: descubrió que le gusta extraer cifras y darles una forma fácil de digerir. También entró en juego la IA, que utilizó como herramienta de aprendizaje y no como alguien que le hiciera el trabajo. Le ayudó a aprender y a estructurar sus ideas, una vieja dificultad para él.

Ahora la newsletter tiene un plan editorial. La primera parte recupera el contenido escrito en LinkedIn para principiantes, con el fin de popularizar la afiliación. Más adelante, Gabi quiere añadir entrevistas con afiliados y tiendas con datos de la plataforma y, quizá, contenido en vídeo.

Las personas de la afiliación a las que admira

Le pedí que nombrara a tres personas. Eligió de Rumanía porque, según dice, son sensacionales cada uno a su manera:

• Alin Vlad, de Otter. Un gran amante de los datos, implicado en todo lo que se mueve en la tienda, más allá de la afiliación.
• Ovidiu Golea. El top performer de los afiliados en la plataforma.
• Lucian Ionescu. Muchísima gente ha aprendido afiliación de él, y a él le encanta enseñar a los demás.

La lista no termina ahí. Alex Foaie, fundador de CashClub, es también affiliate manager en BusinessLeague y promueve su proyecto con muchísima energía. Entre las tiendas menciona a Andrei, de Spring Farma, y a Vlad Rusu, de GSMnet, de quien dice que tardaron un poco en arrancar, pero cuando se activaron «fueron un cohete». Y a Drago Draganov, de Ozone, una tienda que, en opinión de Gabi, merece más atención por parte de los afiliados: tiene un potencial real y en Bulgaria compite seriamente con eMAG. Lo que todos tienen en común: invierten tiempo, están disponibles para dialogar y no responden solo cuando ellos necesitan algo.

Su quinto Black Friday

Para Gabi, este es su quinto Black Friday en 2Performant. Más que una sola tienda dominando el Black Friday, como ha ocurrido otras veces, ve una redistribución de las ventas entre más tiendas. Y eso es porque «hacia esa dirección se ha movido también la plataforma últimamente».

La afiliación no es la bala de plata

¿Se acortará el camino de una tienda hacia una afiliación rentable? «Debería ocurrir», cree Gabi. Pero hay algo más importante: construir más rápido la confianza de que los afiliados están ahí para contribuir al rendimiento de la tienda.

La afiliación no se juzga después de un mes ni de tres, afirma. El modelo de BusinessLeague ayuda a las tiendas a evaluar su programa después de nueve meses. En los tres primeros, toda la comisión de red va para los afiliados. Siguen seis meses en los que el 50% va a los afiliados y el 50% queda en la red. Damos a las tiendas la posibilidad de incentivar adicionalmente a los afiliados.

Una tienda no debería ver la afiliación como la bala de plata ni como la solución salvadora. Pero sí tiene la oportunidad de aprenderla: no solo cómo funciona la plataforma, sino cómo relacionarse con los afiliados y qué significa la afiliación en sí misma. «Decía que es más que cost per sale. Eso es lo que espero ver: confianza».