Габриел Бончу: „Афилиейт маркетингът е 100% доверие. Иначе не работи“

Като от един жител на Бузъу към друг, седнахме на раздумка с моя колега и приятел Габриел Бончу, който през последните 5 години заедно с 2Performant премина през пандемии, кризи, ръстове и достатъчно безсънни нощи на Black Friday, за да пише за тях. И наистина го прави в своя Substack – „Отвъд cost-per-sale“ („Dincolo de cost-per-sale“).

Един от класическите въпроси, които задавам на играчите в BusinessLeague, е как точно са се променили нещата през последните Х години, откакто са започнали да се занимават с афилиейт маркетинг. Няма правилни или грешни отговори, но този на Габи ми хареса особено много: най-много се е променил самият той.

На кафе и фреш от портокал с Габи Бончу – в редовете, които следват.

Преди афилиейт маркетинга: 17 години медии и комуникации

Пътят на Габи не започва в дигиталния маркетинг. „Продажби и връзки с клиенти, B2B. На практика това правя от 2004 г. насам“, казва той. Започва в Mediafax, минава за известно време през Realitatea-Cațavencu с информационната агенция NewsIn, а между 2009 и 2021 г. е в mediaTRUST, в сферата на медийния мониторинг. Продавал е услуги, занимавал се е с клиентски отношения и е работил с хора от комуникациите: PR специалисти, местни и международни агенции.

Първият му досег с афилиейт маркетинга идва случайно. 2Performant става клиент на mediaTRUST, а Габи – от това, което нарича „професионално изкривяване“ – иска да разбере по-добре с какво точно се занимава тази компания. Създава си афилиейт акаунт и пуска първите си кампании – около 50 леи в Google Ads.

Четиридесет години и едно ново начало

Идва в 2Performant в началото на декември 2021 г., веднага след Black Friday. Няколко дни по-рано, на 30 ноември, е навършил 40 години. „Усещах нужда реално да променя нещо. И това просто беше едно ново аз.“

Връзката му с електронната търговия тогава е тази на обикновен купувач, който си мисли, че поназнайва нещо. После идва прозрението: няма представа за съществуването на куп онлайн магазини. Спомня си как разглежда Similarweb и сред първите магазини, с които разговаря, е Babyneeds – с около 800 000 уникални посетители месечно. Тогава има малки деца, а никога не е чувал за него. „Къде съм бил досега? В каква паралелна вселена?“

Ученето не му е трудно. Преминава през кратко, но сериозно въвеждащо обучение с помощта на Кармен, тогава Head of Client Support. Помага му и техническата основа: в гимназията е учил информатика, а в университета сам си е сглобявал компютрите от части.

Какво се промени при онлайн магазините за пет години

Идва в екипа по продажби и смята, че през тези пет години на първо място се е променил самият той, затова днес задава правилните въпроси много по-добре. Магазините също са се променили, принудени от икономическия контекст. Много по-внимателни са към това как харчат парите си и към маржовете си, само че това внимание се е превърнало в нещо по-тежко:

Повече от внимание – превърна се в своеобразен страх. И това взиране в начина, по който харчат парите си, се превежда като минимизиране на мечтите, които си позволяват да преследват.

Попитах го дали през тези пет години пазарът е започнал да разбира по-добре афилиейт маркетинга. Отговорът му е категоричен: „Единствената компания, която наистина създаде пазар за афилиейт маркетинг в Румъния, бяхме ние.“ И все пак афилиейт маркетингът още няма мястото, което заслужава в маркетинг микса на магазините. Габи вижда няколко причини за това.

Първата е неразбирането на модела: един предприемач няма време да навлиза дълбоко в тази ниша и се нуждае от ясна причина, за да продължи напред. Втората е удобството да се информираш от трети страни. Естествено е предприемачът да попита някой маркетолог какво мисли за афилиейт маркетинга, но принципите на работа са напълно различни, така че препоръките обикновено не са най-... топлите. Афилиейтите биват възприемани като вид конкуренция, а не като партньор или допълващ канал. А над всичко стои страхът от скрити разходи.

Community Manager: магазини и афилиейти, очи в очи

Ролята на Габи е да подкрепя екипа от community мениджъри за онлайн магазините, които идват от account management, поддръжка или onboarding.

Екипът изгражда това, което той нарича „изцяло нова философия“: магазините и афилиейтите в екосистемата по-често да влизат в диалог очи в очи, за да разбират какво прави всеки и как. Самият той казва, че усеща погрешната представа на магазините за атрибуцията и за начина, по който афилиейтите вършат работата си.

Зад афилиейт маркетинга стои много повече от cost per sale. Има редица ползи, които магазините невинаги осъзнават.

Афилиейт маркетингът е доверие

Колкото и да напредват технологиите, вярва Габи, бизнесът все така се прави от хората. „Афилиейт маркетингът е 100% доверие. Иначе не работи.“ Това ми хареса толкова много, че го сложих и в заглавието. Има общи условия, които определят правилата, но не можеш да задължиш никого с договор да ти донесе определен трафик или брой продажби.

Оттук идва и неговият съвет към магазините. Един афилиейт няма да познава бизнеса ти, ако не му го обясниш. Ще се опита да го разбере сам, но без насоки и вътрешни погледи за това какво се продава и как, всичко се превръща в 100% автоматизирана връзка. Магазините третират афилиейт маркетинга като „not owned“ канал и дават приоритет на собствените си източници, които имат усещането, че контролират. „Но и афилиейт маркетингът може да бъде контролиран чрез много добро структуриране на програмата.“ За целта трябва да се ангажираш, да разбереш какво правят афилиейтите и да обърнеш внимание на тази част от бизнеса.

Как се роди „Отвъд Cost-per-Sale“

Substack бюлетинът на Габи тръгва от данните: открива, че му харесва да извлича цифри и да ги поднася в лесна за възприемане форма. В играта се включва и изкуственият интелект, който той използва като инструмент за учене, а не като някой, който да свърши работата вместо него. AI му помага да учи и да структурира идеите си – негова стара трудност.

Сега бюлетинът има редакционен план. Първата част връща съдържанието, писано в LinkedIn за начинаещи, с цел да популяризира афилиейт маркетинга. По-нататък Габи иска да добави интервюта с афилиейти и магазини с данни от платформата, а може би и видео съдържание.

Хората в афилиейт маркетинга, на които се възхищава

Помолих го да назове трима души. Избра от Румъния, защото, както казва, всеки от тях е феноменален по свой начин:

• Алин Влад от Otter. Голям любител на данните, въвлечен във всичко, което се случва в магазина, далеч отвъд афилиейт маркетинга.
• Овидиу Голя. Топ перформърът сред афилиейтите в платформата.
• Лучиан Йонеску. От него куп хора са научили афилиейт маркетинг, а самият той обича да учи другите.

Списъкът не свършва дотук. Алекс Фоайе, основателят на CashClub, е и affiliate manager в BusinessLeague и развива проекта си с огромна енергия. Сред магазините споменава Андрей от Spring Farma и Влад Русу от GSMnet, за когото казва, че е минало известно време, докато стартират, но когато са се активирали, „излетяха като ракета“. Както и Драго Драганов от Ozone – магазин, който според Габи заслужава много повече внимание от страна на афилиейтите: има реален потенциал, а в България се конкурира сериозно с eMAG. Общото между всички тях: инвестират време, отворени са за диалог и не отговарят само когато те имат нужда.

Петият Black Friday

За Габи това е петият Black Friday в 2Performant. Вместо един-единствен магазин да доминира Black Friday, както се е случвало преди, той вижда преразпределение на продажбите между повече магазини. Защото „в тази посока върви и самата платформа напоследък“.

Афилиейт маркетингът не е сребърен куршум

Ще се скъси ли пътят на един магазин до печелившия афилиейт маркетинг? „Би трябвало да се случи“, смята Габи. Но по-важно е друго: по-бързо изграденото доверие, че афилиейтите са там, за да допринасят за резултатите на магазина.

Афилиейт маркетингът не се оценява след един месец, нито след три, казва той. Моделът на BusinessLeague помага на магазините да оценят програмата си след девет месеца. През първите три цялата комисиона на мрежата отива при афилиейтите. Следват шест месеца, в които 50% отиват при афилиейтите и 50% остават за мрежата. Даваме възможност на магазините допълнително да стимулират афилиейтите.

Един магазин не бива да гледа на афилиейт маркетинга като на сребърен куршум или спасително решение. Но има възможността да го научи: не просто как работи платформата, а как се изграждат взаимоотношения с афилиейтите и какво всъщност означава афилиейт маркетингът. „Казах го и преди – това е повече от cost per sale. Това очаквам да видя: доверие.“