Gabriel Bonciu: „Afilierea este 100% încredere. Altfel nu funcționează”

Ca de la buzoian la buzoian, am stat la povești cu colegul și prietenul Gabriel Bonciu, care în ultimii 5 ani, alături de 2Performant, a prins pandemii, crize, creșteri și destule nopți albe de Black Friday ca sa scrie despre ele. Și chiar o face, în Substack-ul lui, ”Dincolo de cost-per-sale”.

Una dintre întrebările clasice pe care le pun jucătorilor din BusinessLeague este cum anume s-au schimbat lucrurile în ultimii x ani, de când au început să facă afiliere. Nu există răspunsuri bune sau rele, dar al lui Gabi mi-a plăcut în mod special: cel mai mult s-a schimbat el.

La o cafea și-un fresh de portocale cu Gabi Bonciu, în scroll-urile ce urmează.

Înainte de afiliere: 17 ani de media și comunicare

Drumul lui Gabi nu a început în digital marketing. „Sales și client relations, B2B. Practic asta am făcut din 2004”, spune el. A început la Mediafax, a trecut o vreme pe la Realitatea-Cațavencu, cu agenția de presă Newsin, iar între 2009 și 2021 a fost la MediaTrust, în monitorizare de presă. A vândut servicii, a făcut client relations și a lucrat cu oameni de comunicare: PR-iști, agenții locale și internaționale.

Primul contact cu afilierea a venit dintr-o întâmplare. 2Performant a devenit client MediaTrust, iar Gabi, din ceea ce numește un „defect profesional”, a vrut să înțeleagă mai bine cu ce se ocupă compania asta. Și-a făcut un cont de afiliat și a rulat primele lui campanii, adică vreo 50 de lei în Google Ads.

Patruzeci de ani și un nou început

A venit în 2Performant la începutul lui decembrie 2021, imediat după Black Friday. Cu câteva zile înainte, pe 30 noiembrie, împlinise 40 de ani. „Simțeam nevoia să schimb efectiv ceva. Și pur și simplu a fost un nou eu”

Relația lui cu e-commerce-ul era atunci cea a unui cumpărător obișnuit, care credea că știe câte ceva. Apoi a avut revelația: n-avea habar de o mulțime de magazine. Își amintește că se uita pe Similar Web și că printre primele magazine cu care a vorbit a fost Babyneeds, cu vreo 800.000 de vizitatori unici pe lună. Avea copii mici atunci și nu auzise de el. „Unde am fost până acum? În ce univers paralel?”

Învățarea nu i-a fost grea. A avut un induction scurt, dar serios, cu ajutorul Carmen, pe atunci Head of Client Support. Apoi l-a ajutat și fondul tehnic: a făcut informatică în liceu și în facultate își asambla singur calculatoarele din piese.

Ce s-a schimbat la magazine în cinci ani

A venit pe sales, iar în cei cinci ani crede că s-a schimbat în primul rând el, așa că pune întrebările potrivite mai bine. Magazinele s-au schimbat și ele, forțate de contextul economic. Sunt mult mai atente la cum își cheltuie banii și la marje, doar că atenția asta a devenit ceva mai apăsător:

Mai mult decât atenție, s-a transformat într-un soi de frică. Și atenția asta la cum își cheltuie banii se traduce într-o minimizare a visurilor pe care și le asumă.

L-am întrebat dacă, în acești cinci ani, piața a început să înțeleagă mai bine afilierea. Răspunsul lui e categoric: „Singura companie care chiar a creat piață de afiliere în România am fost noi.” Și totuși, afilierea nu are încă locul pe care l-ar merita în mixul magazinelor. Gabi vede mai multe cauze.

Prima e neînțelegerea modelului: un antreprenor nu are timp să aprofundeze nișa asta și are nevoie de un motiv să meargă mai departe. A doua e comoditatea de a se informa de la terți. E firesc ca un antreprenor să-l întrebe pe un marketer ce părere are despre afiliere, dar principiile de funcționare sunt complet diferite, așa că recomandările nu sunt de obicei cele mai... calde. Afiliații ajung văzuți ca un fel de competiție, nu ca un partener sau un canal complementar. Iar peste toate stă teama de costuri ascunse.

Community manager: magazine și afiliați, față în față

Rolul lui Gabi e acela de sprijin pentru echipa de community managers pe magazine și care vin din account management, support sau onboarding.

Echipa construiește ceea ce el numește „o întreagă nouă filosofie”: magazinele și afiliații din ecosistem să ajungă mai des în dialog față în față, ca să înțeleagă ce face fiecare și cum. El însuși zice că simte percepția greșită a magazinelor despre atribuire și despre felul în care afiliații își fac treaba.

În spatele afilierii e mai mult decât cost per sale. Sunt multe beneficii pe care magazinele nu le percep neapărat

Afilierea e încredere

Oricât ar avansa tehnologia, crede Gabi, tot oamenii fac business-ul. „Afilierea este 100% încredere. Altfel nu funcționează”. Mi-a plăcut asta, așa că am pus-o și-n titlu. Există termeni și condiții care stabilesc regulile, dar nu poți obliga pe nimeni prin contract să-ți aducă un anumit trafic sau un număr de vânzări.

De aici vine și sfatul său pentru magazine. Un afiliat nu-ți va cunoaște business-ul dacă nu i-l explici. Va încerca să-l înțeleagă singur, dar fără hint-uri și insight-uri despre ce se vinde și cum, totul devine o relație 100% automatizată. Magazinele tratează afilierea ca pe un canal „not owned” și își prioritizează sursele proprii, pe care au senzația că le controlează. „Dar și afilierea poate fi controlată, printr-o structurare foarte bună a programului.” Pentru asta trebuie să te implici, să înțelegi ce fac afiliații și să acorzi atenție acestei bucăți din business.

Cum s-a născut „Dincolo de Cost-per-Sale”

Substack-ul lui Gabi a pornit de la date: a descoperit că-i place să extragă cifre și să le pună într-o formă ușor de digerat. A intrat în joc și AI-ul, pe care l-a folosit ca pe un instrument de învățare, nu ca pe cineva care să-i facă treaba. L-a ajutat să învețe și să-și structureze ideile, o dificultate veche pentru el.

Acum newsletterul are un plan editorial. Prima parte readuce conținutul scris pe LinkedIn pentru începători, ca să popularizeze afilierea. Mai târziu, Gabi vrea să adauge interviuri cu afiliați și magazine, cu date din platformă, și poate conținut video.

Oamenii din afiliere pe care îi admiră

L-am rugat să numească trei oameni. A ales din România, pentru că, spune el, sunt senzaționali fiecare în felul lui:

• Alin Vlad, de la Otter. Un mare iubitor de date, implicat în tot ce mișcă în magazin, dincolo de afiliere.
• Ovidiu Golea. Top performerul afiliaților din platformă.
• Lucian Ionescu. De la el au învățat afiliere o grămadă de oameni, iar lui îi place să-i învețe pe alții.

Lista nu se oprește aici. Alex Foaie, fondatorul CashClub, e și affiliate manager în BusinessLeague și își promovează proiectul cu multă energie. Dintre magazine îl menționează pe Andrei de la Spring Farma, pe Vlad Rusu de la GSMnet, despre care spune că a durat ceva până au dat drumul la treabă, dar când s-au activat, „au fost rachetă”. Și pe Drago Draganov de la Ozone, un magazin care, crede Gabi, merită mai multă atenție din partea afiliaților: are potențial real și în Bulgaria concurează serios cu eMAG. Ce au în comun toți: investesc timp, sunt disponibili pentru dialog și nu răspund doar când au ei nevoie.

Al cincilea Black Friday

Pentru Gabi, acesta e al cincilea Black Friday în 2Performant. Mai degrabă decât un singur magazin care să domine Black Friday-ul, cum s-a mai întâmplat, vede o redistribuire a vânzărilor pe mai multe magazine. Asta pentru că „în direcția asta s-a și dus platforma în ultima vreme”.

Afilierea nu e glonțul de argint

Se va scurta drumul unui magazin până la o afiliere profitabilă? „Ar trebui să se întâmple”, crede Gabi. Dar mai important e altceva: încrederea, construită mai repede, că afiliații sunt acolo ca să contribuie la performanța magazinului.

Afilierea nu se judecă după o lună și nici după trei, spune el. Modelul BusinessLeague ajută magazinele să-și evalueze programul după nouă luni. În primele trei, tot comisionul de rețea merge la afiliați. Urmează șase luni în care 50% merge la afiliați și 50% rămâne la rețea. Dăm magazinelor posibilitatea să-i stimuleze suplimentar pe afiliați.

Un magazin n-ar trebui să privească afilierea ca pe glonțul de argint sau ca pe soluția salvatoare. Are însă posibilitatea s-o învețe: nu doar cum funcționează platforma, ci cum se relaționează cu afiliații și ce înseamnă afilierea în sine. „Spuneam că e mai mult decât cost per sale. La asta mă aștept: să văd încredere.”