Alina Cuzmin (E-commerce Lead SCE, Rowenta): ”Afilierea nu mai este un canal de test, ca la început, ci un pilon important în mixul nostru de performance marketing”

Rowenta sărbătorește patru ani de magazin online propriu în România. A fost lansat în plină pandemie, iar între timp, drumul clientului s-a fragmentat: trece prin recenzii, clipuri pe social media și chiar platforme de AI, iar abia apoi apasă „Comandă”. Pentru Rowenta, asta a însemnat ca magazinul D2C să devină locul unde găsești garanția originii, accesoriile potrivite și promoțiile exclusive.

Am stat de vorbă, așadar, cu Alina Cuzmin (E-commerce Lead SCE), unul dintre oamenii de care se leagă succesul magazinului - atât în BusinessLeague, cât și în afara afilierii.

Apropo, Rowenta este jucător de Top25 în rankingul de Companii, în cadrul competiției. La ora la care scriem aceste rânduri, shopul are 498 vânzări pe luna în curs.

De altfel, ne-a spus Alina, afilierea a crescut odată cu magazinul, iar asta se vede și în cifre: din ianuarie și până astăzi, vânzările Rowenta prin programul de afiliere au crescut cu 50,6% față de aceeași perioadă a anului trecut.

Piața, în urmă cu 4 ani

Să deschidem un shop propriu D2C acum 4 ani, în plin context pandemic, a fost un pas firesc și absolut necesar.

Provocarea nu a fost să demonstrăm utilitatea e-commerce-ului – acest lucru era deja o normă –, ci să definim clar rolul unui magazin oficial de brand: de ce ar cumpăra cineva direct de la producător și nu dintr-o platformă unde are deja toate datele salvate?

Ce s-a schimbat în acești 4 ani?

Maturizarea rolului D2C: Clienții vin pe site-ul oficial pentru garanția originii, acces la accesorii/consumabile și produse & promoții exclusive.

Procesul de decizie e mult mai fragmentat: Acum 4 ani, utilizatorul vedea un produs online și îl cumpăra relativ repede. Azi, parcursul e mult mai complex: trece prin recenzii pe site-uri, videoclipuri pe social media, verifică pe platformele de AI și face căutări specifice. Decizia e mai fragmentată, se ia după ce bifează mai multe surse de încredere, iar noi ne adaptăm constant prezența pe fiecare touchpoint.

La mulți ani!

Aniversarea celor 4 ani reprezintă pentru noi un moment de bilanț, de recunoștință. Pentru echipă, înseamnă confirmarea faptului că decizia de a investi puternic într-un canal propriu D2C a fost una câștigătoare.

Campania Rowenta păstrează o linie curată, axată pe beneficiu real de preț și tehnologie, gândită pe două niveluri:

• Am avut produse cu reduceri consistente (pana la 50%)
• Am adus pachete speciale (bundle-uri cu accesorii cadou) și un cod dedicat de extra-discount (ANIVERSARE20), pe produsele care chiar contează.

Este o abordare axată pe eficiență și conversie rapidă, ideală pentru cumpărătorul de electrocasnice mici care caută o decizie informată, nu o tombolă.

Dacă ar fi să alegeți un singur produs care reprezintă cel mai bine Rowenta online, care ar fi și de ce?

Dacă mă uit pe volumele de căutare din Google și pe top conversii, răspunsul este fără ezitare: aspiratoarele verticale din gama Rowenta X-Force Flex (în special modelele 14.60, 15.60 Aqua și proaspăt lansatul 16.60).

De ce? Aspiratoarele X-Force Flex, pe lângă faptul că au motor puternic, rezolvă probleme reale la un preț bun:

Tubul flexibil îți permite să aspiri sub mobilă fără să te apleci – fără dureri de spate; Accesorii pentru proprietarii de animale de casă (Peria mini-electro Animal Care); Accesorii pentru spălare: capul Aqua Head permite aspirarea și ștergerea podelei (mop); Baterie detașabilă: bateria se scoate ușor și poate fi încărcată separat (sau schimbată cu una de rezervă).

Locul afilierii în strategia de vânzări online

Afilierea nu mai este un canal de "test”, ca la început, este un pilon important în mixul nostru de performance marketing.

Gamificarea, dinamismul din BusinessLeague și monitorizarea constantă ne-au permis să identificăm rapid afiliații de top din diverse categorii (PPC, cashback) și să construim cu ei relații personalizate.

Urmează să rafinăm și mai mult relația cu afiliații: în comunicarea directă cu aceștia să le oferim mai des materiale personalizate și condiții speciale de promovare.

În ce constă un parteneriat de succes cu afiliații? Care sunt ingredientele?

Rețeta e destul de simplă pe hârtie, dar greu de executat constant:

1. Rata de aprobare și viteza de validare: Afiliații își investesc propriii bani în reclame sau timpul în conținut. Dacă le validezi comisioanele greu sau le respingi nejustificat, pleacă la alt brand.

2. Prețuri și stocuri reale: Nu poți avea un parteneriat bun dacă afiliații trimit trafic pe produse care ies frecvent din stoc.

3. Comunicare în avans: Să le spui afiliaților vineri la ora 17:00 că sâmbătă începe o campanie e o greșeală. Au nevoie de brief-uri, feed-uri actualizate și materiale promoționale cu câteva zile înainte.

4. Un site care convertește: Datoria noastră ca magazin este ca odată ce utilizatorul a dat click pe linkul afiliatului, checkout-ul să meargă impecabil.

6. Creșterea voastră arată bine anul ăsta, de la 1 ianuarie până azi. Ce credeți că a stat la baza acestei creșteri?

Nu a existat un factor magic, ci ajustări constante pe mai multe paliere:

Consolidarea categoriilor de top: Ne-am concentrat eforturile de promovare pe gamele care au tracțiune organică: aspiratoarele verticale X-Force, produsele de îngrijire personală (gama Ultimate Experience) și am introdus categoria de fiare de călcat Rowenta.

Constanța în campanii: Am eliminat perioadele „moarte” din an și am menținut un ritm predictibil de promoții și pachete promoționale.

Îmbunătățiri pe conversie: Am simplificat procesul de comandă în site, am adăugat metode flexibile de plată și am optimizat versiunea de mobil.

Cum vă pregătiți de Black Friday?

Black Friday este un milestone în fiecare an, iar pregătirile încep cu multe luni înainte.

Pentru clienți: Pregătim o selecție de produse vedetă și ne asigurăm că avem stocuri, la prețuri extrem de bune, dar și pachete speciale (ex: aspirator + acumulator de rezervă la preț avantajos; aspirator cu spălare + detergent).

Pentru afiliați: Le punem la dispoziție informații despre campanie cu minim o săptămână înainte și ne asigurăm că serverele și feed-ul de produse rezistă la vârfurile de trafic fără erori.

Ce cifre v-ați propus până la finalul anului?

Țintim o creștere substanțială față de anul trecut pe tot canalul D2C – să nu uităm că businessul încă poate fi considerat tânăr, doar 4 ani de la lansare😊. Dincolo de cifra totală de afaceri, urmărim atent trei indicatori: creșterea valorii medii a coșului (prin cadouri, pachete promoționale, cross-selling), rata de conversie și rata de retenție a clienților.

BusinessLeague într-o singură frază

O arenă de performance marketing unde performanța e măsurată transparent, iar rezultatele vin când magazinul și afiliații trag în aceeași direcție.

Un sfat pentru afiliați

Dincolo de metoda de promovare tip catalog de prețuri, aș recomanda afiliaților să meargă pe demonstrarea utilității unui produs:

• Creați conținut bazat pe probleme reale: Cum strângi părul de animale de pe canapea? Cum usuci și coafezi părul rapid fără să-l arzi?
• Video-ul scurt (Shorts/Reels/TikTok) și recenziile sincere cu poze/clipuri făcute în casă au rată de conversie net superioară față de un simplu banner de discount.

Consumatorii din ziua de azi nu cumpără doar specificații tehnice (Wați, Pascali sau Volți); ei cumpără economie de timp, confort și rezultate vizibile.

Dar pentru un shop?

I-aș da patru sfaturi directe:

1. Nu lăsați programul pe pilot automat: Răspundeți rapid mesajelor de la afiliați, validați conversiile la timp și comunicați transparent promoțiile.

2. Nu fiți zgârciți la început: Oferiți un comision atractiv în primele luni ca să atrageți atenția afiliaților buni.

3. Validați comisioanele des: Nu lăsați conversiile în așteptare săptămâni întregi. Afiliații au nevoie de cashflow pentru a-și reinvesti bugetele de promovare.

4. Asigurați-vă că site-ul convertește: Înainte de a aloca bugete pe afiliere, testați checkout-ul pe mobil, verificați feed-ul de produse și asigurați-vă că tracking-ul funcționează perfect. Afiliații aduc traficul, dar eShop-ul trebuie să închidă vânzarea!