Alina Cuzmin (E-commerce Lead SCE, Rowenta): «El marketing de afiliación ya no es un canal de prueba, sino un pilar importante en nuestro mix de performance marketing»

Rowenta celebra cuatro años de su propia tienda online en Rumanía. Lanzada en plena pandemia, desde entonces el recorrido del cliente se ha fragmentado: los usuarios consultan reseñas, vídeos en redes sociales e incluso plataformas de IA antes de pulsar finalmente «Comprar». Para Rowenta, esto significó convertir su tienda D2C en el lugar donde obtener autenticidad garantizada, los accesorios adecuados y promociones exclusivas.

Hablamos con Alina Cuzmin (E-commerce Lead SCE), una de las personas detrás del éxito de la tienda, tanto en BusinessLeague como más allá del marketing de afiliación.

Por cierto, Rowenta se encuentra en el Top 25 del ranking de Companies. Ahora mismo, la tienda acumula 498 ventas en el mes en curso. De hecho, según nos contó Alina, el marketing de afiliación ha crecido junto con la tienda y las cifras lo demuestran: desde enero hasta hoy, las ventas de Rowenta a través del programa de afiliación han crecido un 50,6% en comparación con el mismo período del año pasado.

El mercado, hace 4 años

Abrir nuestra propia tienda D2C hace 4 años, en plena pandemia, fue un paso natural y absolutamente necesario.

El reto no era demostrar la utilidad del comercio electrónico —eso ya era la norma—, sino definir claramente el papel de una tienda oficial de marca: ¿por qué alguien compraría directamente al fabricante en lugar de hacerlo en una plataforma donde ya tiene todos sus datos guardados?

¿Qué ha cambiado en estos 4 años?

El rol del canal D2C ha madurado: los clientes acuden a la web oficial por la autenticidad garantizada, el acceso a accesorios y consumibles, y los productos y promociones exclusivos.

El proceso de decisión está mucho más fragmentado: hace 4 años, un comprador veía un producto online y lo compraba con bastante rapidez. Hoy el recorrido es mucho más complejo: pasa por reseñas en webs, vídeos en redes sociales, consultas en plataformas de IA y búsquedas específicas. La decisión se toma solo después de validar varias fuentes de confianza, y adaptamos constantemente nuestra presencia en cada punto de contacto.

¡Feliz aniversario!

Para nosotros, el cuarto aniversario es un momento para hacer balance y dar las gracias. Para el equipo, confirma que la decisión de invertir fuertemente en nuestro propio canal D2C fue ganadora.

La campaña de Rowenta mantiene una línea limpia, centrada en beneficios reales de precio y tecnología, y se construye en dos niveles:

• Productos con descuentos sustanciales (hasta el 50%)
• Paquetes especiales (con accesorios gratis) y un código de descuento adicional dedicado (ANIVERSARE20) en los productos que realmente importan.

Es un enfoque centrado en la eficiencia y la conversión rápida, ideal para compradores de pequeños electrodomésticos que quieren tomar una decisión informada y no jugar a la lotería.

Si tuvieras que elegir un producto que represente mejor a Rowenta online, ¿cuál sería y por qué?

Si miro los volúmenes de búsqueda en Google y las principales conversiones, la respuesta es clara: las aspiradoras verticales Rowenta X-Force Flex (especialmente los modelos 14.60, 15.60 Aqua y el recién lanzado 16.60).

¿Por qué? Además de su potente motor, las aspiradoras X-Force Flex resuelven problemas reales a un buen precio:

• El tubo flexible permite aspirar debajo de los muebles sin agacharse, evitando el dolor de espalda.
• Accesorios para dueños de mascotas (el minicepillo eléctrico Animal Care).
• Accesorios de limpieza en húmedo: el cabezal Aqua Head permite aspirar y fregar el suelo al mismo tiempo.
• Batería extraíble: se retira fácilmente y puede cargarse por separado (o cambiarse por una de repuesto).

El papel del marketing de afiliación en la estrategia de ventas online

El marketing de afiliación ya no es un canal de «prueba», como al principio. Es un pilar importante de nuestro mix de performance marketing.

La gamificación y el dinamismo de BusinessLeague, junto con el seguimiento constante, nos han ayudado a identificar rápidamente a los mejores afiliados por categoría (PPC, cashback) y a construir relaciones personalizadas con ellos.

Nuestro siguiente paso es perfeccionar aún más esta relación: en nuestra comunicación directa con los afiliados, queremos ofrecer con mayor frecuencia materiales personalizados y condiciones especiales de promoción.

¿Qué hace que una colaboración con afiliados sea exitosa? ¿Cuáles son los ingredientes?

La receta es bastante sencilla sobre el papel, pero difícil de ejecutar con constancia:

1. Tasa de aprobación y velocidad de validación: Los afiliados invierten su propio dinero en anuncios o su tiempo en contenido. Si tardas en validar sus comisiones o las rechazas sin motivo, se irán a otra marca.
2. Precios y stock reales: No puedes tener una buena colaboración si los afiliados envían tráfico a productos que se agotan con frecuencia.
3. Comunicar con antelación: Avisar a los afiliados el viernes a las 17:00 de que una campaña empieza el sábado es un error. Necesitan briefings, feeds actualizados y materiales promocionales con varios días de antelación.
4. Una web que convierta: Nuestro trabajo como tienda es asegurarnos de que, una vez que el usuario hace clic en el enlace del afiliado, el checkout funcione a la perfección.

Vuestro crecimiento en BusinessLeague

No hubo ningún factor mágico, sino ajustes constantes en varios niveles:

• Consolidación de las categorías principales: Centramos nuestros esfuerzos de promoción en las gamas con tracción orgánica: las aspiradoras verticales X-Force, los productos de cuidado personal (la gama Ultimate Experience) e introdujimos la categoría de planchas Rowenta.
• Campañas constantes: Eliminamos los períodos «muertos» del año y mantuvimos un ritmo predecible de promociones y paquetes.
• Mejoras en la conversión: Simplificamos el proceso de pago, añadimos métodos de pago flexibles y optimizamos la versión móvil.

¿Cómo os estáis preparando para Black Friday?

Black Friday es un hito cada año y los preparativos comienzan con muchos meses de antelación.

Para los clientes: Estamos preparando una selección de productos estrella asegurándonos de contar con stock a muy buenos precios, junto con paquetes especiales (por ejemplo, una aspiradora con batería de repuesto a un gran precio; o una aspiradora en seco y húmedo con detergente).

Para los afiliados: Compartimos la información de la campaña con al menos una semana de antelación y nos aseguramos de que nuestros servidores y el feed de productos soporten los picos de tráfico sin errores.

¿Qué objetivos os habéis marcado para final de año?

Aspiramos a un crecimiento sustancial respecto al año pasado en todo el canal D2C. No olvidemos que el negocio aún puede considerarse joven, con solo 4 años desde su lanzamiento 😊. Más allá de los ingresos totales, seguimos muy de cerca tres indicadores: el crecimiento del valor medio del pedido (mediante regalos, paquetes y venta cruzada), la tasa de conversión y la tasa de retención de clientes.

BusinessLeague en una frase

Una arena de performance marketing donde el rendimiento se mide con transparencia y los resultados llegan cuando la tienda y los afiliados reman en la misma dirección.

Un consejo para los afiliados

Más allá de la promoción estilo catálogo de precios, recomendaría a los afiliados centrarse en mostrar la utilidad real del producto:

• Crear contenido basado en problemas reales: ¿Cómo quitar el pelo de mascota del sofá? ¿Cómo secar y moldear el cabello rápidamente sin dañarlo?
• Los vídeos cortos (Shorts/Reels/TikTok) y las reseñas honestas con fotos o vídeos caseros convierten mucho mejor que un simple banner de descuento.

Los consumidores actuales no compran solo especificaciones técnicas (vatios, pascales o voltios): compran ahorro de tiempo, comodidad y resultados visibles.

Y para las tiendas

Daría cuatro consejos muy directos:

1. No pongas el programa en piloto automático: Responde rápido a los mensajes de los afiliados, valida las conversiones a tiempo y comunica las promociones con transparencia.
2. No seas tacaño al principio: Ofrece una comisión atractiva durante los primeros meses para captar la atención de los buenos afiliados.
3. Valida las comisiones con frecuencia: No dejes las conversiones pendientes durante semanas. Los afiliados necesitan flujo de caja para reinvertir sus presupuestos de promoción.
4. Asegúrate de que tu web convierta: Antes de asignar presupuesto al marketing de afiliación, prueba el checkout en móvil, revisa tu feed de productos y verifica que el seguimiento funcione perfectamente. ¡Los afiliados traen el tráfico, pero la tienda online tiene que cerrar la venta!