Trayectoria

Mi historia con el marketing comenzó en la universidad. Fui estudiante de la Facultad de Marketing de la ASE (Universidad de Estudios Económicos de Bucarest) y, ya desde la etapa universitaria, participé en diversos proyectos y prácticas de marketing.

Como cualquier estudiante de aquella época, tenía muchas ganas de trabajar en relaciones públicas o en una agencia creativa, pero uno de mis primeros trabajos (remunerados) resultó ser en performance marketing y me di cuenta de que mi personalidad encajaba mucho mejor en un puesto analítico que en uno creativo.

Descubrí el marketing de afiliación en mis primeros años laborales. Primero trabajé del lado del anunciante en el sector de las telecomunicaciones, donde gestionaba la relación con los afiliados. Mi siguiente empleo fue en una empresa que hacía compra programática de medios (programmatic media buying) para esos servicios de telecomunicaciones, y allí descubrí cuánto me apasiona analizar datos y optimizar campañas en función de los insights encontrados. Doce años después, sigo haciendo exactamente eso.

Desde hace 7 años dirijo Bigger Picture Solutions, que ha pasado de ser una pequeña startup donde hacíamos media buying como afiliados para servicios de telecomunicaciones a convertirse en una empresa con 17 empleados en Rumanía y varios colaboradores en remoto, con miles de campañas activas para e-commerce y telemedicina (telehealth).

BusinessLeague en una sola frase

Gamificar el marketing de afiliación :)

Lo digo porque se siente como una competición sana. El media buying en sí mismo parece un juego de estrategia, y el ranking entre afiliados hace que nos esforcemos aún más y nos impulsa a superarnos.

¿Cuál es vuestro Challenge favorito en la plataforma?

Diría que SpeedRun, porque se adapta mejor a nuestro estilo de medios de pago (paid media).

RevenueRally es más adecuado para quienes promocionan productos con un ticket medio (AOV) o ingresos elevados, mientras que Target Strike parece más indicado para sitios de contenido o sitios basados en la intención de búsqueda (intent-driven).

¿Con qué tiendas trabajáis mejor en la plataforma y cuáles son los ingredientes de ese éxito?

Trabajamos muy bien con marcas de moda y belleza: Otter, Kitunghii, Pensule Machiaj. También hemos obtenido muy buenos resultados con Intimax, Cupio y otras marcas de moda que posteriormente dejaron la afiliación.

Creo que la apertura de las marcas para probar cosas nuevas y una buena comunicación son fundamentales.

Si pudieras cambiar una sola cosa en BusinessLeague, ¿cuál sería?

Me gustaría contar con más herramientas para los afiliados. Creo que hacéis un trabajo excelente para los afiliados con sitios de contenido y para quienes quieren lanzar campañas en Google Ads/CSS, pero para Meta u otras plataformas de redes sociales donde se hacen anuncios de pago ayudarían otro tipo de herramientas.

Además, los afiliados profesionales que hacen media buying suelen utilizar un tracker y las integraciones se realizan mediante postback, con el fin de llevar las conversiones a una plataforma donde se puedan monitorizar todas las campañas y obtener estadísticas relevantes.

Creo que el mayor obstáculo que tuvimos para escalar en BusinessLeague por el lado de Facebook Ads fue la integración técnica. Una integración que finalmente logramos resolver mediante una solución alternativa (workaround), y desde entonces empezamos a obtener mejores resultados.

Como media buyer necesitas seguir los datos de las campañas en un tracker y enviar también las conversiones a Meta. De lo contrario, compras tráfico a ciegas esperando que convierta y tampoco puedes obtener insights valiosos para optimizar las campañas (datos demográficos, rendimiento de anuncios, etc.).

Meta tiene un algoritmo muy bueno para atraer usuarios relevantes hacia tus anuncios si le proporcionas las señales adecuadas.

¿Por qué sigue habiendo reticencia hacia el marketing de afiliación?

Creo que la mayoría de las marcas en Rumanía tienen ideas preconcebidas sobre la afiliación y los afiliados. La mayoría quiere trabajar con CSS, con influencers o con sitios de contenido, y pasa por alto que existen profesionales especializados en otros canales capaces de aportar tráfico y ventas.

Muchos persiguen métricas vanidosas (vanity metrics) o prueban la afiliación porque está de moda, pero sin comprender a fondo las diferencias entre los canales de promoción utilizados ni implicarse en ayudar a los afiliados.

Aquí pondré nuestro propio ejemplo: Meta Ads o la compra programática de medios.

Muchas marcas se niegan a probarlo diciendo que ya lo hacen con una agencia o de forma interna (in-house). Sin embargo, el rendimiento de las campañas depende más bien del análisis que realiza el campaign manager.

La gran mayoría de las agencias de Google o Meta no tienen una mentalidad de performance. Al cobrar una comisión sobre la inversión publicitaria o por campaña abierta, su KPI consiste en gastar los presupuestos. Los afiliados, al cobrar comisión por ventas generadas, cuidan mucho más adónde va cada leu del presupuesto, porque pagan el tráfico de su propio bolsillo y pueden perder dinero. Por eso cada campaña se analiza al detalle.

Volviendo a la pregunta, tras definir nuestro contexto: muchas tiendas online creen que los afiliados podrían competir con sus campañas directas, lo que elevaría su CPC. Y aunque eso puede ser cierto en Google Ads (para campañas de búsqueda), no creo que sea el caso en anuncios de display o vídeo, porque ahí compites con todos los anunciantes que se dirigen al mismo público objetivo. Por lo tanto, con la ayuda de los afiliados, una marca no hace más que maximizar su visibilidad y acceder a una mayor cuota del volumen de tráfico disponible.

Cada canal tiene su función en el embudo de conversión y los afiliados pueden aportar un valor añadido increíble:

• Google Ads está mucho más orientado a la intención de compra y capta al usuario cuando tiene una necesidad y está investigando
• Los sitios de contenido tienen la función de educar a los usuarios
• Facebook/Instagram Ads son ideales para la compra por impulso (por eso funcionan mucho mejor en moda y belleza)
• Los sitios de cupones llegan a un público atento al presupuesto que podría irse a la competencia a falta de un descuento
• Los influencers llegan a un público de nicho que aspira a un determinado estilo de vida
• Los partners más técnicos pueden ayudar a optimizar la tasa de conversión y a reducir el abandono del carrito, etc.

Asimismo, creo que las tiendas deberían saber que, sin implicarse en la captación de afiliados y sin ofrecerles soporte, las cosas no funcionan solas. Los afiliados tienen necesidades distintas: algunos necesitan creatividades, otros comisiones más altas para poder testear más fuentes de tráfico, otros mejores plazos de pago; y de la comunicación ni hablemos: como afiliada he notado muchas veces que he dado muchas más oportunidades a tiendas online cuyo account manager era cercano y estaba disponible cuando necesitaba ayuda.

Otro punto importante desde nuestra perspectiva es que las marcas recién lanzadas son muy difíciles de promocionar como afiliado. El marketing de afiliación como canal de promoción debería entrar cuando la marca ya es más conocida y cuenta con una buena reputación.

Los afiliados son reticentes a promocionar marcas nuevas de las que saben poco; lo mismo ocurre con los usuarios, que prefieren comprar en una tienda online donde saben con certeza que pueden hacer devoluciones o que recibirán su pedido. El marketing de afiliación debería ser un canal que respalde las demás actividades de marketing de la empresa.

Facebook Ads como nuestra principal arma de ventas

Como aclaración previa, a nivel global nuestra actividad principal en Bigger Picture Solutions es la compra programática de medios. Pero en el mercado rumano las cosas son diferentes: aquí Facebook Ads es nuestro canal principal como afiliados, sinceramente porque casi nadie ha querido probar la compra programática.

Volviendo a Facebook Ads: sí, es nuestro canal principal para el mercado rumano. Nuestro foco es moda y belleza, algo que surgió tras años de experiencia probando múltiples verticales. Como afiliados sin acceso al píxel del sitio para hacer retargeting, Facebook Ads ofrece los mejores resultados para la compra por impulso: quiero comprar un producto que se vea bien o que me aporte determinados beneficios o estatus.

En cuanto a nuestra estrategia, utilizamos muchísimo los informes de BusinessLeague para ver qué están comprando los usuarios. Es una información muy valiosa que, sinceramente, entre las decenas de redes internacionales de afiliación con las que trabajamos, nadie más ofrece. Así que una de las cosas que hacemos cada semana es revisar los productos más vendidos y probar distintos enfoques para nuestras creatividades.

Como comentaba antes, mediante una solución técnica alternativa logramos llevar nuestras conversiones de 2Performant a nuestro tracker (Voluum) y de ahí a Meta, de modo que ahora podemos aprovechar su algoritmo (lanzar campañas con objetivo de conversión) y ver en detalle en los informes qué segmentaciones generan más conversiones para optimizar nuestras campañas o abrir nuevas con combinaciones de segmentación.

También utilizamos bastante las audiencias similares (lookalike) para descubrir usuarios parecidos a los que ya están comprando.

Con todo, una de las dificultades con las que nos encontramos es hallar tiendas online del nicho de moda y belleza que acepten Facebook Ads. Siempre nos topamos con ese «lo hacemos in-house».

¿Cómo ves el marketing de afiliación a medio y largo plazo?

Trabajamos muchísimo en el mercado estadounidense, un mercado mucho más maduro y bastante diferente del nuestro. Creo que muchas tendencias de allí llegarán también aquí.

La afiliación está en constante cambio y adaptación tecnológica. Por ejemplo, la IA ha tenido un gran impacto en el sector. Por un lado, los sitios de contenido se han visto duramente golpeados por la IA y las búsquedas sin clic (zero-click search), y con razón: la gente no quiere entrar en sitios de contenido que aparecen primeros en Google solo por estar optimizados para SEO y encontrarse con un artículo lleno de anuncios donde no aparece por ningún lado la respuesta a su pregunta.

Por otro lado, muchos afiliados han encontrado en la IA un gran recurso para crear más rápido textos publicitarios o banners, o incluso proyectos enteros creados mediante vibe-coding y monetizados a través de la afiliación.

Otra tendencia que he visto en conferencias de afiliación son las alianzas entre marcas (brand-to-brand partnerships). En concreto, marcas que se promocionan mutuamente mediante enlaces de afiliado. Cada vez son más populares las soluciones técnicas implementadas después de que el usuario compra un producto: aparece un pop-up con una promoción de marcas complementarias.

También a medio plazo espero que empiecen a surgir agencias de afiliación en nuestro mercado, de forma similar a lo que habéis hecho en la plataforma animando a los afiliados a convertirse en affiliate managers. En Estados Unidos hay muchas agencias de publicidad reconocidas que han abierto departamentos independientes para gestionar los programas de afiliación de grandes marcas, o simplemente agencias que contratan exclusivamente affiliate managers. Estas agencias cuentan con miles de publishers en su cartera y tienen el know-how necesario para hacer crecer programas de afiliación o expandirse a otros mercados.

Añadiría aquí que tenemos varios profesionales rumanos haciendo un trabajo increíble como affiliate managers para marcas internacionales.

A largo plazo, creo que se pondrá aún más énfasis en la incrementalidad (incrementality), es decir, en aportar como afiliado usuarios nuevos que no habrían comprado ese producto de no haberlo conocido a través de ti.

El marketing de afiliación funciona en gran medida bajo atribución al último clic (last-click attribution), lo que significa que una gran parte de las comisiones va a parar a afiliados muy orientados a la intención final (cupones, cashback, etc.). Un usuario puede ver varios anuncios de distintos afiliados antes de comprar, pero el ecosistema recompensa el último clic previo a la compra.

He visto a muchas marcas empezar la transición hacia la atribución multitouch (multi-touch attribution), precisamente con el deseo de recompensar de forma justa a todos los afiliados que contribuyen a una venta. Es bastante complejo de implementar y medir, pero hacia allí observo que tiende la industria a largo plazo.

Fashion Report. ¿Qué cifras te parecen más interesantes o útiles de ese informe?

El insight sobre los usuarios de iPhone que gastan más dinero en moda también lo observamos nosotros y resulta muy interesante. Por supuesto, lo vemos al analizar los datos totales por sistema operativo, ya que tenemos decenas de campañas abiertas con distintas segmentaciones y la tendencia no siempre se mantiene a nivel de cada campaña individual. Al mismo tiempo, la gran mayoría del tráfico en nuestras campañas de Rumanía proviene de usuarios de Android, y son también ellos quienes generan la gran mayoría de las ventas.

Añadiría aquí un insight que he observado de forma constante en los últimos años: los usuarios que tienen el navegador configurado en inglés presentan una tasa de conversión mucho menor. En otras palabras, creo que los usuarios con el navegador en inglés son menos receptivos a los anuncios en Meta y más nativos digitales.

Como media buyer, considero crucial comprender las estadísticas de las campañas y tomar decisiones basadas en datos. Los datos cuentan una historia si sabes cómo hacer las preguntas adecuadas, y vuestros insights son muy útiles porque subrayan la necesidad del análisis.
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(esta entrevista fue traducida del rumano utilizando IA. Para la versión original en rumano, haz clic aquí)