Background

Povestea mea cu marketingul a început în facultate. Am fost studentă a Facultății de Marketing din cadrul ASE și încă de pe băncile facultății am fost implicată în diverse proiecte și internship-uri pe marketing.

Ca orice student de la vremea aceea, mi-am dorit tare mult să lucrez în PR sau într-o agenție de creație, însă unul dintre primele mele joburi (plătite) s-a întâmplat să fie în performance marketing și mi-am dat seama că personalitatea mea este mult mai potrivită pentru un job analitic decât creativ. 

Afilierea am descoperit-o în primii ani de muncă. Întâi am lucrat pe partea unui advertiser din domeniul Telecom, unde mă ocupam de relația cu afiliații. Următorul meu job a fost la o companie care făcea programmatic media buying pentru aceste servicii telecom și acolo am descoperit cât de mult îmi place să fac analiză de date și să optimizez campanii în funcție de insight-urile descoperite. 12 ani mai târziu încă fac asta.

De 7 ani conduc Bigger Picture Solutions, ce s-a transformat dintr-un mic start-up unde făceam media buying ca afiliați pentru servicii telecom într-o firmă cu 17 angajați în România și câțiva colaboratori remote și cu mii de campanii live pentru e-com și telehealth.

BusinessLeague într-o singură propoziție

Gamifying affiliate marketing :) 

Spun asta pentru că se simte ca o competiție sănătoasă. Media buying-ul în sine pare ca un joc de strategie, iar rankingul dintre afiliați parcă ne face să ne dăm și mai mult silința și ne ambiționează.

Care e Challenge-ul vostru preferat din platformă?

Aș spune SpeedRun pentru că se potrivește mai mult cu stilul nostru de paid media.

RevenueRally este mai potrivit pentru cei care promovează produse cu AOV sau revenue mare, iar Target Strike pare mai potrivit pentru site-uri de conținut sau site-uri intent driven.

Cu ce magazine lucrați cel mai bine în platformă și care sunt ingredientele acestei reușite? 

Lucrăm foarte bine cu branduri de fashion și beauty: Otter, Kitunghii, Pensule Machiaj. Am avut rezultate foarte bune și cu Intimax, Cupio și alte branduri de fashion care au ieșit din afiliere. 

Cred că deschiderea brandurilor pentru a încerca lucruri noi și comunicarea contează foarte mult. 

Dacă ar fi să schimbi un singur lucru în BusinessLeague, care ar fi?

Mi-aș dori mai multe tool-uri pentru afiliați. Cred că faceți o treabă excelentă pentru afiliații care au site-uri de conținut și pentru cei care vor să ruleze campanii pe Google Ads/CSS, dar pentru Meta sau alte platforme social media unde se pot face paid ads ar ajuta alte tipuri de tool-uri.

Totodată, afiliații profesioniști care fac media buying folosesc de obicei un tracker și integrările se fac prin postback, pentru a duce conversiile într-o platformă unde poți monitoriza toate campaniile și care să îți ofere statistici relevante. 

Cred că marea piedică pe care am avut-o noi în scalarea în BusinessLeague pe partea de Facebook Ads a fost integrarea tehnică. Integrare pe care într-un final am reușit să o facem printr-un workaround și de atunci am început să avem rezultate mai bune.

Ca media buyer ai nevoie să urmărești datele campaniilor într-un tracker și să trimiți conversiile și către Meta. Altfel cumperi trafic legat la ochi și speri să convertească și nici nu poți să obții insight-uri valoroase pentru a optimiza campanii (insight-uri demografice, ad-uri, etc).

Meta are un algoritm foarte bun pentru a aduce useri relevanți către reclamele tale, dacă îi oferi semnalele potrivite.

De ce există încă reticență în privința afilierii?

Cred că majoritatea brandurilor din România au păreri preconcepute despre afiliere și afiliați. Majoritatea doresc să lucreze cu CSS sau cu influenceri sau site-uri de content și trec peste faptul că există oameni specializați în alte canale care pot aduce trafic și vânzări.

Mulți urmăresc vanity metrics sau încearcă afilierea pentru că e un trend, dar fără să înțeleagă în profunzime diferențele dintre canalele de promovare folosite sau fără să se implice în a ajuta afiliații. 

Aici voi da exemplul nostru - Meta Ads sau programmatic media buying. 

Foarte multe branduri refuză să încerce, spunând că fac asta deja cu o agenție sau in-house. Însă performanța campaniilor depinde mai degrabă de analiza pe care o face campaign managerul.

Marea majoritate a agențiilor pentru Google sau Meta nu au un mindset de performance. Fiind plătite comision din media spent sau luând bani per campanii deschise, KPI-ul lor este acela de a cheltui bugetele. Afiliații, fiind plătiți la comision din vânzări, sunt mult mai atenți unde se duce fiecare leu din buget, pentru că plătesc pentru trafic din buzunarul lor și pot să piardă bani. Așa că fiecare campanie este analizată în detaliu.

Ca să revin la întrebare, după ce am definit contextul nostru - foarte multe magazine online cred că afiliații ar putea să facă competiție cu campaniile lor directe, ceea ce le-ar crește CPC-ul. Și în timp ce poate fi adevărat pentru Google Ads (pentru campaniile de search), nu cred că este cazul pentru reclame tip bannere sau video, pentru că acolo concurezi cu toți advertiserii care au același public țintă. Prin urmare, cu ajutorul afiliaților, un brand nu face altceva decât să-și maximizeze vizibilitatea și să acceseze o cotă mai mare din bazinul de trafic.

Fiecare canal are rolul lui în funnel și afiliații pot aduce un plus valoare incredibil:

• Google Ads e mult mai intent driven și captează userul atunci când acesta are o nevoie și face research
• Site-urile de conținut au rolul de a educa userii 
• Facebook/Instagram Ads sunt potrivite pentru impulse buying (de asta merge mult mai bine pentru fashion & beauty)
• Site-urile de cupoane ajung la un public care e atent cu bugetul și care ar putea merge la competiție în lipsa unei reduceri
• Influencerii ajung la un public nișat care își dorește un anumit lifestyle
• Parteneri mai tehnici - pot să ajute la optimizarea conversion rate-ului și la reducerea ratei de abandon a coșului etc.

Totodată, cred că magazinele ar trebui să știe că fără a se implica în recrutarea afiliaților și a le oferi suport, lucrurile nu merg de la sine. Afiliații au nevoi diferite: unii au nevoie de creative, alții de comisioane mai mari pentru a putea testa mai multe surse de trafic, alții de termeni de plată mai buni; iar de comunicare nici nu mai vorbesc - am remarcat de multe ori ca afiliat că am dat șanse mult mai multe unor magazine online unde account managerul de pe partea lor era prietenos și disponibil când am avut nevoie de ajutor.

Un alt lucru important din punctul nostru de vedere este că brandurile nou apărute sunt foarte greu de promovat ca afiliat. Marketingul afiliat ca și canal de promovare ar trebui să vină în momentul în care brandul este mai cunoscut și are o reputație bună.

Afiliații sunt reticenți să promoveze branduri noi despre care nu știu multe; la fel și userii, care preferă să cumpere de la un magazin online unde știu sigur că pot face retur sau că vor primi comanda. Marketingul afiliat ar trebui să fie un canal care să susțină activitățile de marketing ale firmei.

Facebook Ads ca armă principală în vânzări

Ca disclaimer, la nivel global, activitatea noastră de bază la Bigger Picture Solutions este programmatic media buying. Însă pe piața din România, lucrurile stau diferit - aici Facebook Ads e principalul nostru canal ca și afiliați - sincer pentru că aprope nimeni nu a vrut să încerce programmatic.

Revenind la Facebook Ads - da, este principalul nostru canal pentru piața din România. Focusul nostru este fashion & beauty - iar asta a venit din experiența mai multor ani în care am încercat multe verticale. Ca afiliat fără acces la pixel pe site pentru a face retargeting, Facebook Ads are cele mai bune rezultate pentru impulse buying. Vreau să cumpăr un produs care arată bine sau care îmi aduce anumite beneficii sau status.

În ceea ce privește strategia noastră, folosim foarte mult rapoartele din BusinessLeague pentru a vedea ce cumpără utilizatorii. Aceasta este o informație foarte valoroasă pe care, sincer, dintre zecile de affiliate networks internaționale cu care lucrăm, nimeni altcineva nu o oferă. Așa că unul dintre lucrurile pe care le facem săptămânal este să ne uităm la cele mai cumpărate produse și să încercăm diverse unghiuri pentru creative.

Cum spuneam mai devreme, printr-un workaround tehnic am reușit să ne aducem conversiile din 2Performant în trackerul nostru (Voluum) și de acolo în Meta, astfel că acum putem să folosim algoritmul lor (să facem campanii cu goal de conversie) și să vedem și detaliat în rapoarte ce targetări aduc conversii mai multe pentru a ne optimiza campaniile sau pentru a deschide noi campanii cu combinații de targetări.

Folosim destul de mult și audiențele lookalike pentru a descoperi useri care sunt similari cu cei care cumpără deja.

Cu toate astea, una dintre greutățile pe care le întâmpinăm este să găsim magazine online pe nișa de fashion și beauty care să accepte Facebook Ads. Ne lovim mereu de acel ”facem in-house”.

Cum vezi afilierea pe termen mediu și lung?

Noi activăm foarte mult pe piața din US - o piață mult mai matură și destul de diferită de cea de la noi. Cred că multe trenduri de acolo vor apărea și la noi.

Afilierea e într-o continuă schimbare și adaptare la tehnologie. Spre exemplu, AI-ul a avut un mare impact asupra industriei. Pe de o parte, site-urile de conținut au fost lovite din plin de AI și zero click search (și pe bună dreptate, oamenii nu vor să intre pe site-uri de conținut care apar primele pe Google doar pentru că sunt optimizate SEO și de fapt găsesc un articol plin de reclame și nicăieri răspunsul la întrebările lor).

Pe de altă parte, foarte mulți afiliați au găsit o resursă în AI pentru a face mai rapid copy-uri pentru reclame sau bannere sau, de ce nu, întregi proiecte vibecoded monetizate prin afiliere. 

Un alt trend pe care l-am văzut la conferințele de afiliere a fost brand-to-brand partnerships. Mai exact, branduri care se promovează reciproc prin linkuri de afiliere. Devin tot mai populare soluții tehnice implementate după ce userul cumpără un produs - apare un pop-up cu o promoție pentru branduri complementare.

Tot pe termen mediu, mă aștept să apară și la noi agenții de afiliere. Similar cu ce ați făcut voi în platformă și ați încurajat afiliații să devină affiliate managers. În State sunt foarte multe agenții de publicitate cunoscute care au deschis departamente de sine stătătoare pentru a gestiona programele de afiliere ale brandurilor mari sau pur și simplu agenții care au angajați doar affiliate managers. Aceste agenții au în portofoliu mii de publisheri și au know how-ul pentru a crește programele de afiliere sau pentru extinderea pe alte piețe.

Aș adăuga aici faptul că avem câțiva români care fac o treabă incredibilă ca affiliate managers pentru branduri internaționale.

Pe termen lung, cred că se va pune și mai multe accentul pe incrementality, adică să aduci ca afiliat useri noi, care nu ar fi cumpărat acel produs fără să audă de la tine.

Afilierea funcționează în mare parte pe last click attribution, ceea ce înseamnă că o mare parte dintre comisioane ajung către afiliați foarte intent-driven (cupoane, cashback etc). Un user poate vedea mai multe reclame ale mai multor afiliați până să cumpere, însă ecosistemul recompensează ultimul click înainte de cumpărare.

Am văzut multe branduri care încep să facă tranziția către multi-touch attribution, tocmai din dorința de a recompensa corect toți afiliații care aduc o vânzare. E cam complicat de implementat și urmărit, însă acolo observ că tinde să se ducă industria pe termen lung.

Fashion Report. Ce cifre ți par cel mai interesante/utile de-acolo?

Insight-ul legat de utilizatorii de iPhone care cheltuiesc mai mulți bani pe fashion îl vedem și noi și este interesant. Desigur, vedem asta atunci când analizăm datele totale per OS, pentru ca avem zeci de campanii deschise cu diverse targetări și trendul nu se păstrează la nivel de campanie tot timpul. Totodată, marea majoritate a traficului în campaniile noastre de România vine de la utilizatorii de Android și tot ei generează marea majoritate a vânzărilor. 

Aș adăuga aici un insight pe care l-am văzut constant în ultimii ani - userii care au browserul în limba engleză au conversion rate mult mai mic. Cu alte cuvinte, cred că userii cu browserul în engleză sunt mai puțin receptivi la reclame pe Meta și mai nativi digital.

Ca media buyer, cred că e crucial să înțelegi statisticile din campanii și să iei decizii bazate pe date. Datele spun o poveste, dacă știi cum să pui întrebările, iar insight-urile voastre sunt foarte utile pentru că subliniază necesitatea analizei.