Alin Vlad (E-commerce Director, Otter): «Quien culpa a la red por el overlap también culpa a las matemáticas»

En abril de 2025, BusinessLeague by 2Performant me reportó 5.254 ventas y 1,23 millones de RON. GA4, bajo el modelo de último clic no directo (last non-direct click), me atribuyó 1.484 ventas y 468.000 RON. La diferencia: ~3.770 pedidos. Y no, nadie está mintiendo.

En esos pedidos, el afiliado estuvo presente en algún punto del customer journey, pero la última interacción relevante llegó a través de otro canal. La red contabiliza según su propia cookie, last-affiliate-click, con una ventana de 30 a 90 días. No ve que otro canal cerró la venta. No tiene forma de verlo.

Esto no es un defecto de una plataforma en particular. Dondequiera que tengas 5 o 6 canales colocando cada uno su propia cookie y reclamando la misma conversión, sus modelos de atribución se solaparán. Garantizado. Quien se enfada con la red por el solapamiento (overlap) también se enfada con las matemáticas.

Entiendo por qué esto genera debate. Pagas dos veces: la comisión al afiliado más el canal que tu modelo considera el último contacto (last touch).

Conozco a gente que eliminó el canal por completo debido a esto. Yo no lo eliminé. Calculé las cifras aplicando el método de contabilización más estricto disponible.

En LNDC, donde la afiliación recibe crédito únicamente cuando fue la última interacción relevante, el canal generó 81.000 RON de inversión (spend), 468.000 RON de ingresos (revenue), un 41% de margen neto y ~21.000 RON de beneficio tras descontar COGS y comisiones. Se paga por sí solo incluso en el peor escenario. Todo lo que aporta en posición de asistencia es un extra.

Lo que tampoco me dice el modelo LNDC: cuántas de esas ventas habrían ocurrido igualmente. La incrementalidad no se lee en ningún informe de plataforma; solo se mide mediante un test de holdout. Todavía no lo he hecho.

Hasta entonces, trabajo con lo que puedo controlar: mi propio seguimiento (tracking), limpio y con los datos centralizados en un solo lugar. Un único modelo de atribución, aplicado de manera idéntica a todos los canales. Y decisiones basadas en el POAS y el margen operativo, no en lo que cada plataforma dice sobre sí misma.

La decisión cambia si el POAS cae por debajo de 1 o si la comisión supera el margen operativo. Hasta ese punto, lo que toca hacer es orden interno en el programa, no pausar el canal. Si miras el informe de cada plataforma por separado, siempre verás cifras infladas. Sin un tracking unificado, todo es solo ruido.

Algunas notas sobre la terminología empleada en el texto: LNDC (last non-direct click / último clic no directo), POAS (profit on ad spend / beneficio sobre la inversión publicitaria) y COGS (coste de los bienes vendidos), siglas estándar de la industria.