Професионален опит

Моята история с маркетинга започна в университета. Бях студентка във Факултета по маркетинг към ASE (Икономическия университет в Букурещ) и още от студентските години участвах в различни маркетингови проекти и стажове.

Като всеки студент по онова време, много исках да работя в сферата на PR-а или в творческа агенция, но една от първите ми (платени) позиции се оказа в performance маркетинга и осъзнах, че моят характер пасва много по-добре на аналитична работа, отколкото на креативна.

Открих афилиейт маркетинга в първите си години на работа. Първо работех от страната на рекламодател в телекомуникационния сектор, където отговарях за връзките с афилиейтите. Следващата ми работа беше в компания, която се занимаваше с programmatic media buying за тези телекомуникационни услуги, и именно там открих колко много обичам да правя анализ на данни и да оптимизирам кампании въз основа на откритите инсайти. 12 години по-късно все още правя това.

От 7 години ръководя Bigger Picture Solutions, която се превърна от малък стартъп, в който правехме media buying като афилиейти за телекомуникационни услуги, в компания със 17 служители в Румъния и няколко дистанционни сътрудници, с хиляди активни кампании за електронна търговия и телемедицина (telehealth).

BusinessLeague в едно изречение

Геймификация на афилиейт маркетинга :)

Казвам го, защото се усеща като здравословна конкуренция. Самият media buying прилича на стратегическа игра, а класирането между афилиейтите ни кара да полагаме още повече усилия и ни амбицира.

Кое е любимото ви предизвикателство (Challenge) в платформата?

Бих казала SpeedRun, защото пасва най-добре на нашия стил на платена реклама (paid media).

RevenueRally е по-подходящо за тези, които промотират продукти с висока средна стойност на поръчката (AOV) или високи приходи, докато Target Strike изглежда по-подходящо за сайтове със съдържание или сайтове, водени от намерение за покупка (intent-driven).

С кои магазини работите най-добре в платформата и какви са съставките на този успех?

Работим много добре с модни и козметични брандове: Otter, Kitunghii, Pensule Machiaj. Имахме много добри резултати и с Intimax, Cupio и други модни марки, които междувременно напуснаха афилиейт маркетинга.

Смятам, че отвореността на брандовете да опитват нови неща и добрата комуникация имат огромно значение.

Ако можехте да промените едно нещо в BusinessLeague, кое би било то?

Бих искала повече инструменти за афилиейти. Мисля, че вършите отлична работа за афилиейтите със сайтове за съдържание и за онези, които искат да пускат кампании в Google Ads/CSS, но за Meta или други социални платформи за платени реклами биха помогнали друг тип инструменти.

Също така професионалните афилиейти, които се занимават с media buying, обикновено използват тракер и интеграциите се правят чрез postback, за да се прехвърлят конверсиите в платформа, където могат да се следят всички кампании и да се получават релевантни статистики.

Смятам, че най-голямата пречка, която срещнахме при скалирането в BusinessLeague от гледна точка на Facebook Ads, беше техническата интеграция. Интеграция, която в крайна сметка успяхме да направим чрез заобиколно решение (workaround), и оттогава започнахме да постигаме по-добри резултати.

Като media buyer трябва да следиш данните от кампаниите в тракер и да изпращаш конверсиите и към Meta. В противен случай купуваш трафик със завързани очи и се надяваш да конвертира, без да можеш да получиш ценни инсайти за оптимизиране на кампаниите (демографски данни, ефективност на рекламите и т.н.).

Meta разполага с много добър алгоритъм за привличане на релевантни потребители към твоите реклами, ако му подаваш правилните сигнали.

Защо все още съществува резервираност спрямо афилиейт маркетинга?

Смятам, че повечето брандове в Румъния имат предразсъдъци относно афилиейт маркетинга и афилиейтите. Повечето искат да работят със CSS, с инфлуенсъри или със сайтове за съдържание и пренебрегват факта, че има специалисти в други канали, които могат да донесат трафик и продажби.

Мнозина преследват суетни метрики (vanity metrics) или пробват афилиейт маркетинг, защото е модерно, но без да разбират в дълбочина разликите между използваните рекламни канали и без да се ангажират в подкрепата за афилиейтите.

Тук ще дам нашия собствен пример – Meta Ads или programmatic media buying.

Много брандове отказват да опитат, казвайки, че вече правят това с агенция или вътрешно (in-house). Но ефективността на кампаниите зависи по-скоро от анализа, който прави campaign мениджърът.

По-голямата част от агенциите за Google или Meta нямат performance нагласа. Тъй като получават комисиона от изразходвания медиен бюджет или такса за стартирани кампании, техният KPI е да изхарчат бюджетите. Афилиейтите, които получават комисиона от реални продажби, са много по-внимателни къде отива всяка единица от бюджета, защото плащат за трафика от собствения си джоб и могат да загубят пари. Затова всяка кампания се анализира в детайли.

За да се върна на въпроса, след като очертах нашия контекст – много онлайн магазини смятат, че афилиейтите могат да се конкурират с техните директни кампании, което би повишило техния CPC. И макар това да може да е вярно за Google Ads (при кампаниите в търсачката), не мисля, че важи за банер или видео рекламите, защото там се конкурираш с всички рекламодатели, които се целят в същата аудитория. Следователно с помощта на афилиейтите един бранд просто максимизира своята видимост и достига до по-голям дял от общия трафик.

Всеки канал има своята роля във фунията и афилиейтите могат да донесат невероятна добавена стойност:

• Google Ads е много по-ориентиран към намерението (intent-driven) и улавя потребителя, когато той има нужда и прави проучване
• Сайтовете със съдържание имат ролята да образоват потребителите
• Facebook/Instagram Ads са подходящи за импулсивни покупки (затова работят много по-добре за мода и козметика)
• Сайтовете за купони достигат до аудитория, която внимава с бюджета си и би отишла при конкуренцията при липса на отстъпка
• Инфлуенсърите достигат до нишова аудитория, която желае определен начин на живот
• По-техническите партньори могат да помогнат за оптимизиране на процента на конверсия и намаляване на изоставените колички и др.

Също така смятам, че магазините трябва да знаят, че без да се включват в набирането на афилиейти и без да им предлагат подкрепа, нещата не се случват от само себе си. Афилиейтите имат различни нужди: едни се нуждаят от криейтиви, други от по-високи комисиони, за да могат да тестват повече източници на трафик, трети от по-добри условия на плащане; а за комуникацията дори няма да отварям дума – като афилиейт много пъти съм забелязвала, че съм давала много повече шансове на онлайн магазини, чийто акаунт мениджър е бил приятелски настроен и отзивчив, когато съм имала нужда от помощ.

Друго важно нещо от наша гледна точка е, че новопоявилите се брандове са много трудни за промотиране от афилиейтите. Афилиейт маркетингът като рекламен канал трябва да се включи в момента, в който марката вече е по-популярна и има добра репутация.

Афилиейтите са резервирани да промотират нови брандове, за които не знаят много; същото важи и за потребителите, които предпочитат да купуват от онлайн магазин, за който са сигурни, че могат да направят връщане или че ще си получат поръчката. Афилиейт маркетингът трябва да бъде канал, който подкрепя останалите маркетингови дейности на компанията.

Facebook Ads като основно оръжие в продажбите

Като уточнение, в глобален план основната ни дейност в Bigger Picture Solutions е programmatic media buying. Но на румънския пазар нещата стоят различно – тук Facebook Ads е основният ни канал като афилиейти, честно казано, защото почти никой не искаше да опита programmatic.

Връщайки се към Facebook Ads – да, това е основният ни канал за румънския пазар. Фокусът ни е fashion & beauty и това дойде след години опит, в които тествахме много вертикали. Като афилиейт без достъп до пиксел на сайта за ретаргетинг, Facebook Ads дава най-добри резултати при импулсивните покупки. Искам да купя продукт, който изглежда добре или ми носи определени ползи или статус.

По отношение на стратегията ни, използваме много отчетите в BusinessLeague, за да виждаме какво купуват потребителите. Това е изключително ценна информация, каквато, честно казано, измежду десетките международни афилиейт мрежи, с които работим, никой друг не предлага. Така че едно от нещата, които правим всяка седмица, е да преглеждаме най-купуваните продукти и да тестваме различни ъгли за криейтивите.

Както споменах по-рано, чрез техническо решение успяхме да прехвърлим конверсиите си от 2Performant в нашия тракер (Voluum) и оттам в Meta, така че сега можем да използваме техния алгоритъм (да правим кампании с цел конверсии) и да виждаме детайлно в отчетите кои таргетирания носят повече конверсии, за да оптимизираме кампаниите си или да стартираме нови кампании с комбинации от таргетирания.

Използваме доста и lookalike аудитории, за да откриваме потребители, сходни с онези, които вече купуват.

Въпреки това една от трудностите, с които се сблъскваме, е намирането на онлайн магазини в нишата за мода и козметика, които да приемат Facebook Ads. Постоянно се натъкваме на репликата „правим си го вътрешно (in-house)“.

Как виждате афилиейт маркетинга в средносрочен и дългосрочен план?

Ние работим много активно на пазара в САЩ – един много по-зрял и доста различен от нашия пазар. Смятам, че много от тенденциите там ще се появят и при нас.

Афилиейт маркетингът непрекъснато се променя и се адаптира към технологиите. Например изкуственият интелект (AI) оказа огромно влияние върху индустрията. От една страна, сайтовете със съдържание бяха силно засегнати от AI и търсенията без клик (zero-click search) – и с право, хората не искат да влизат в сайтове, които излизат първи в Google само защото са SEO оптимизирани, а вътре намират статия, пълна с реклами, без реален отговор на въпросите им.

От друга страна, много афилиейти откриха в AI ресурс за по-бързо създаване на рекламни текстове или банери, или дори цели vibe-coded проекти, монетизирани чрез афилиейт маркетинг.

Друга тенденция, която забелязах по афилиейт конференциите, са партньорствата между брандове (brand-to-brand partnerships). По-конкретно, марки, които се промотират взаимно чрез афилиейт линкове. Все по-популярни стават техническите решения, интегрирани след като потребителят купи продукт – появява се изскачащ прозорец (pop-up) с промоция за допълващи се брандове.

Също в средносрочен план очаквам и у нас да се появят афилиейт агенции. Подобно на това, което направихте вие в платформата, насърчавайки афилиейтите да станат affiliate мениджъри. В САЩ има много известни рекламни агенции, които откриха самостоятелни отдели за управление на афилиейт програмите на големи брандове, или просто агенции, в които работят само affiliate мениджъри. Тези агенции имат в портфолиото си хиляди пъблишъри и разполагат с ноу-хау за разрастване на афилиейт програми или за навлизане на нови пазари.

Тук бих добавила, че имаме няколко румънци, които вършат невероятна работа като affiliate мениджъри за международни брандове.

В дългосрочен план смятам, че ще се поставя още по-голям акцент върху инкременталността (incrementality), тоест като афилиейт да привличаш нови потребители, които не биха купили дадения продукт, ако не бяха научили за него от теб.

Афилиейт маркетингът функционира основно на базата на last-click атрибуция, което означава, че голяма част от комисионите отиват при силно intent-driven афилиейти (купони, кешбек и др.). Един потребител може да види няколко реклами на различни афилиейти преди да купи, но екосистемата възнаграждава последния клик преди покупката.

Виждала съм много брандове, които започват да преминават към multi-touch атрибуция именно от желание да възнаградят справедливо всички афилиейти, допринесли за дадена продажба. Доста е сложно за внедряване и проследяване, но виждам, че натам върви индустрията в дългосрочен план.

Fashion Report. Кои числа оттам ви се струват най-интересни и полезни?

Инсайтът за потребителите на iPhone, които харчат повече пари за мода, го наблюдаваме и ние и е много интересен. Разбира се, виждаме това, когато анализираме общите данни по операционни системи, защото имаме десетки активни кампании с различно таргетиране и тенденцията невинаги се запазва на ниво отделна кампания. Същевременно по-голямата част от трафика в кампаниите ни за Румъния идва от потребители на Android и именно те генерират по-голямата част от продажбите.

Тук бих добавила един инсайт, който наблюдавам постоянно през последните години – потребителите, чийто браузър е на английски език, имат много по-нисък процент на конверсия. С други думи, смятам, че потребителите с браузър на английски са по-малко възприемчиви към реклами в Meta и са по-дигитално ориентирани.

Като media buyer смятам, че е от решаващо значение да разбираш статистиките от кампаниите и да вземаш решения, базирани на данни. Данните разказват история, ако знаеш как да задаваш правилните въпроси, а вашите инсайти са много полезни, защото подчертават необходимостта от анализ.
____
(това интервю е преведено от румънски с помощта на AI. За оригиналната версия на румънски език, кликнете тук)