Alin Vlad (E-commerce Director, Otter): „Който се сърди на мрежата за overlap, се сърди и на математиката“

През април 2025 г. BusinessLeague by 2Performant ми отчете 5 254 продажби и 1,23 млн. леи. GA4, по модела last non-direct click, ми приписа 1 484 продажби и 468 хил. леи. Разликата: ~3 770 поръчки. И не, никой не лъже.

При тези поръчки афилиейтът е бил някъде по пътя на клиента (customer journey), но последното полезно взаимодействие е дошло през друг канал. Мрежата брои въз основа на своята бисквитка (cookie), last-affiliate-click, с прозорец от 30–90 дни. Тя не вижда, че някой друг е затворил продажбата. Няма как да го види.

Това не е дефект на конкретна платформа. Навсякъде, където имаш 5–6 канала, всеки от които поставя собствена бисквитка и претендира за една и съща конверсия, техните модели на атрибуция се припокриват. Гарантирано. Който се сърди на мрежата за припокриването (overlap), се сърди и на математиката.

Разбирам защо тази тема разпалва дискусии. Плащаш два пъти: комисионата към афилиейта плюс канала, който твоят модел приема за последен touch.

Познавам хора, които изключиха канала напълно заради това. Аз не го изключих. Сметнах числата по най-строгия възможен метод на отчитане.

При LNDC (last non-direct click), където афилиейт маркетингът получава заслуга само когато е бил последното полезно взаимодействие, каналът донесе 81 хил. леи разход (spend), 468 хил. леи приходи (revenue), 41% нетен марж и ~21 хил. леи печалба след COGS и комисиона. Изплаща се сам дори в най-лошия сценарий. Всичко, което прави в ролята на асистент по фунията, е бонус.

Какво обаче не ми казва дори LNDC: колко от тези продажби щяха да се случат така или иначе. Инкременталността не се чете в нито един платформен отчет; тя се измерва единствено чрез holdout тест. Все още не съм правил такъв.

Дотогава работя с това, което мога да контролирам: моя собствен тракинг, изчистен, с данните на едно място. Един-единствен модел на атрибуция, приложен идентично върху всички канали. И решение между POAS и оперативния марж, а не въз основа на това, което всяка платформа отчита сама за себе си.

Решението се променя, ако POAS падне под 1 или ако комисионата надхвърли оперативния марж. До този момент това, което трябва да правя, е вътрешно пречистване на програмата, а не пауза на канала. Ако гледаш отчета на всяка платформа поотделно, винаги ще виждаш надути числа. Без унифициран тракинг всичко е просто шум.

Няколко бележки относно терминологията, запазена в текста: LNDC (last non-direct click), POAS (profit on ad spend), COGS (себестойност на продадените стоки) — стандартни индустриални съкращения в електронната търговия.